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Aproximadamente cada cinco años, Ford Motor Company prepara lo que le gusta llamar vehículos de espacio en blanco, autos nuevos sin una categoría o competidor directo. Para su última oferta, la Transit Connect Wagon 2014, Ford identificó al consumidor clave del vehículo como el indie apasionado, un individuo joven apasionado por sus pasatiempos e intereses, y rápidamente recurrió a la música para llegar a ellos.

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Pero en lugar de seguir la ruta de, digamos, los premios Grammy o los MTV Video Music Awards, donde muchos autos compran anuncios para lograr una escala rápida, Ford comenzó de manera más pequeña, reclutó a Pitchfork y a la agencia creativa interna del sello independiente Iamsounds para ayudarlos a crear Artist Connect. una serie de conciertos organizada en Los Ángeles con un trío de videos que se estrenó en Pitchfork.com en enero.

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En diciembre pasado, se filmó una serie de espectáculos íntimos en los Estudios Mack Sennett en el vecindario Silver Lake de Los Ángeles, con los camiones Transit Connect como telón de fondo de un escaparate de música de alta tecnología, protagonizado por MS MR, Classixx y Guards. Las actuaciones de cada banda rodean imágenes de cómo los vehículos cuadrados podrían desempeñar un papel práctico en una gira de artistas, con características como puertas que se abren hacia afuera en 180 grados, 130 pies cúbicos de espacio de carga y un piso de carga plano.

Alinearse con la música de vanguardia es un territorio previamente explotado por automóviles extranjeros como Kia y especialmente Scion, que ha albergado un ambicioso programa de suscripción de artistas desde su lanzamiento en 2002. Pero hacer que un género de nicho sea una plataforma prioritaria para el lanzamiento de un automóvil nacional es una rareza relativa, ya que se espera que Artist Connect inicie una asociación más profunda entre Ford y Pitchfork establecida para 2014 construida en torno al consumidor indie apasionado.

Los indies apasionados quieren participar en sus términos, donde no son personas que quieren que les pongan publicidad en la cara, dice Minyang Jiang, gerente de marca de vehículos Ford Transit y Transit Connect. Esperamos que nuestros socios presenten e interactúen con sus fanáticos donde están sus audiencias en lugar de que nosotros intentemos ir y hablar con ellos. Es por respeto.

Esa estrategia fue compartida por muchos en la categoría automotriz, que se ubicó como la sexta más grande en eventos y festivales musicales en 2013, superando a hoteles, refrescos y seguros. Si bien General Motors, Kia Motors y Chrysler Group fueron más activos en la música y los eventos musicales que en años anteriores, a menudo lo hicieron con el objetivo de mejorar la relevancia de sus marcas más que de atraer conductores al estacionamiento. Ford, por cierto, fue el sexto patrocinador más grande de música en vivo en 2013, con el apoyo continuo de Bonnaroo y una nueva asociación con Live Nation que incluyó otra serie web, en apoyo de su vehículo Ford Fiesta.

Fords Lincoln y GMs Cadillac, buscando refrescar su percepción aburrida, se asociaron con la productora @radical.media para un par de programas que ponen énfasis en la creación de contenido. Lincoln se asoció con Beck para una presentación única de David Bowies Sound and Vision, cuyas imágenes acumularon más de 1 millón de visitas en YouTube. Y Cadillac patrocinó recientemente un fin de semana de talleres y música para la serie de conciertos de PBS American Voices, que se llevó a cabo en el Kennedy Center de Washington DC a principios de noviembre, con entrevistas y presentaciones con actos como Josh Groban, Sara Bareilles y Renee Fleming.

Las marcas como la automotriz tienden a ser parte de un estilo de vida, por lo que las integramos de una manera más orientada al estilo de vida que a la compra, dice Joe Killian, productor ejecutivo y empresario musical de @radicals. Si la marca es parte de ese estilo de vida, por supuesto que ocurre la compra o el compromiso con ese producto. Es parte de esa comunidad en lugar de un llamado a la acción específico.

Incluso Honda ha adoptado menos marketing en el lote con su Honda Civic Tour, que tenía mucho que demostrar en su año 12, tanto como una franquicia de marca con una longevidad que solo rivaliza con el Vans Warped Tour, y como una plataforma de marketing para Hondas. automóviles, que necesitaban un nuevo impulso para llegar al grupo demográfico de 18 a 34 años.

Hace diez años, la gira tenía mucho que ver con tener grandes exhibiciones en el sitio y obtener clientes potenciales calificados que podamos enviar a los distribuidores [locales], dice Tom Peyton, vicepresidente asociado de publicidad de Honda. Pero en 2013, agrega el gerente de publicidad de Honda, Nick Lee, todo se trata del aspecto de las redes sociales y atraer a los fanáticos con mensajes de texto en pantalla y mejorar el conocimiento de nuestra marca a través de los "me gusta" de Facebook.

Una vez que Maroon 5 firmó como cabeza de cartel de 2013, con el apoyo de Kelly Clarkson, la venta de entradas aumentó casi un 70 % año tras año. La banda tocó en 31 fechas para más de 435,000 poseedores de boletos, lo que convierte al Honda Civic Tour de este año en el más grande hasta la fecha, superando las giras anteriores con Black Eyed Peas, Good Charlotte y Panic! En La Discoteca. Las interacciones sociales también aumentaron exponencialmente, con seguidores en Twitter y Facebook en un 70 % y retweets en un 300 %.

Elegir la banda correcta es fundamental, dice Lee, y ya habíamos tenido bastante éxito con Maroon 5 anteriormente, pero encontrar un artista de gran atractivo como ellos y aprovechar el estrellato de Adam Levines en este momento parecía estar en una trayectoria bastante buena.

Los autos incluso se han convertido en editores de música predeterminados, ya que Chevrolet recurrió recientemente al cantante de country Will Hoge y Warner/Chappell para crear un jingle original para sus camionetas Silverado que pudiera hacer frente al legado musical dejado por Bob Segers Like A Rock. No solo la canción Strong de Hoge ganó más de docenas de presentaciones, sino que se convirtió en un éxito por sus propios méritos, y recientemente se ubicó en Hot Country Songs. Molly Peck, directora de publicidad y promociones de ventas de Chevrolet, buscará a continuación que la música desempeñe un papel principal en sus planes para la publicidad de los Grammy, el Super Bowl y los Juegos Olímpicos a principios de 2014.

Vas a ver una amplia gama de géneros, lo que tiene mucho sentido para una marca como Chevrolet porque había una amplia gama de vehículos, dice. La música es casi una parte integral de nuestra creatividad, una no funciona sin la otra.

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