Más allá de «despacito»: por qué la nueva ola de Latin está aquí para quedarse

En octubre, J Balvin y Willy Williams Mi Gente (con Beyoncé) y Luis Fonsi y Daddy Yankees Despacito (con Justin Bieber) ocuparon el tercer y noveno lugar, respectivamente, en el Nosotros Hot 100. (Esto fue después de que Despacito dictaminó el verano, sentado durante 16 semanas en la cima del Hot 100.) No es la primera vez que los artistas latinos comparten espacio en los estratos superiores de la lista, pero es la primera vez que dos canciones en español lo tienen.

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Una lección de historia: en 1999, el año de la explosión latina, Ricky Martin, Enrique Iglesias y Jennifer López estaban juntos en el top 10 gracias a sus canciones en inglés con tintes latinos. En 2011, Iglesias en inglés Tonight (Im Lovin You) alcanzó el top 10 junto con una rotación de pistas de Pitbull en inglés. En 2014, Iglesias Bailando en español rompió récords en las listas latinas, alcanzando el puesto número 12 en el Hot 100.

¿Por qué Despacito y Mi Gente llegaron más alto que Bailando? Los co-firmantes de megaestrellas (Bieber, Beyonc) ayudaron. Pero los cambios demográficos, casi el 60 por ciento de los hispanos de EE. UU. son ahora millennials, según el Pew Research Center y las tendencias de entretenimiento bicultural (los que no hablan español ven en gran medida programas en español, como Narcos de Netflix) sugieren otros factores en juego. Y lo más importante es el streaming, que lleva la música latina a sus principales oyentes, pero también a una audiencia global que no habla español. Principales listas de reproducción de streaming Dos de las cinco principales listas de reproducción de Spotify a nivel mundial, por ejemplo, son latinas.

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El presidente de Republic, Charlie Walk, quien ayudó a promover Despacito y Mi Gente, atribuye sus éxitos a la democracia y el acceso a las transmisiones, y a lo que él llama honestidad y transparencia de las plataformas.

Y luego está YouTube, donde el latín constantemente sobre-indexa. Durante la semana que finalizó el 11 de octubre, 14 de los 20 videos de YouTube más vistos fueron canciones en español.

Una mirada a la radio terrestre también indica cambios en los gustos musicales. Los principales mercados de radio ahora atienden a mercados cruzados, dice Tommy Mottola, quien, como ex director ejecutivo de Sony Music, fue un arquitecto de la explosión latina de 1999. Los sonidos bilingües y latinos serán el camino a seguir.

El abrazo del mercado bicultural se extiende más allá de la música. Theres Narcos (cuyo lanzamiento de la tercera temporada en septiembre fue el programa digital más popular en los Estados Unidos, con casi 30 millones de espectadores, según Parrot Analytics), y la tercera temporada de Fear the Walking Dead en español de AMC fue el segundo más popular. -programa de cable visto en su franja horaria, con un promedio de 2,2 millones de espectadores, según Nielsen. También hay contenido en inglés que celebra la cultura latina, como el reinicio de Netflix del programa de Norman Lears One Day at a Time , esta vez concebido con una familia cubana en el centro, que ahora ingresa a su segunda temporada. El cruce de la cultura latina es la nueva norma, dice Enrique Santos, presidente/CEO de iHeartLatino. Es Jackie Cruz en Orange Is the New Black . Es Beyonc cantando en español.

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Reconociendo este impulso, la industria de la música se está activando. Cardi B lanzó un remix de su No. 1 Bodak Yellow (Money Moves) con su compañero dominicano y artista de trap Messiah. La canción benéfica de Lin-Manuel Miranda para el alivio de Puerto Rico, Almost Like Praying, alcanzó el número 1 en ventas digitales la semana en que debutó. Hay hambre de repertorio latino desde una perspectiva de transmisión y radio, dice Sonys Dusko Justic, quien en 2017 fue designado para el puesto recién creado de vicepresidente de marketing internacional y asociaciones para Latin Iberia, y tiene la tarea de construir el negocio de música latina de Sony fuera de América Latina. región.

Otras compañías también están haciendo movimientos. Rebeca León, manager de J Balvins, este año se asoció con Ron Laffittes Patriot Management Group, que representa a artistas como Pharrell Williams. Atlantic y Warner Music Latin firmaron conjuntamente al cantante y productor venezolano millennial Danny Ocean (n Morales) y rápidamente lanzaron Baby I Wont, una versión en inglés de su éxito de 2016 Me Rehuso.

A medida que los artistas latinos recurren al inglés, actos en inglés como Bieber intentan probar el español. Amamos cuando viene del corazón, dice Afo Verde, presidente/CEO de Sony Music Latin America & Iberian Peninsula. Otros lo hacen por motivos comerciales, que nos gustan menos.

De cara al futuro, los ejecutivos dicen que puede llegar el día en que el mercado estadounidense no necesite artistas de habla inglesa para cantar en español (o coautores de la corriente principal). Ya hay países que no quieren inglés, dice Fernando Giaccardi, gerente de Iglesias. Solo mire Bailando, que escaló alturas sin un mercado de transmisión desarrollado o una conciencia cultural más amplia de la audiencia latina. Imagina lo que podría haber hecho si hubiera sido lanzado hoy.

Este artículo apareció originalmente en la edición del 11 de noviembre de Billboard.

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